Cabaran pemulihan China mengecilkan masalah Yeezy Adidas

SHANGHAI: Potensi hapus kira 500 juta euro ($551 juta) pada kasut Yeezy yang tidak terjual menyusahkan Adidas kerana ia kelihatan melaksanakan pemulihan global – tetapi ia bukan masalah terbesar gergasi pakaian sukan Jerman itu.

Itu akan menjadi China, pasaran pakaian sukan kedua terbesar di dunia, di mana Adidas menyaksikan penurunan jualan 36% pada tahun fiskal terakhirnya.

“Jumlah mereka di sana adalah sangat besar. Mereka jelas kehilangan bahagian pasaran, dan itu mempunyai kesan yang lebih besar dalam jangka panjang berbanding Yeezy,” kata penganalisis Morningstar, David Swartz.

Jualan suku pertama di Greater China jatuh sebanyak 9.4% dari segi neutral mata wang daripada tempoh yang sama tahun lepas, lapor Adidas pada hari Jumaat, mengatakan masih terdapat ketidakpastian di sekitar pemulihan di China.

Walaupun sukar untuk mencari jenama pengguna global yang tidak terjejas secara negatif oleh sekatan sifar COVID China pada tahun 2022, kejatuhan Adidas lebih ketara berbanding rakan setaranya.

Masalahnya dalam pasaran China nyata lama sebelum perintah berkurung melanda sentimen pengguna dan jualan runcit China tahun lepas.

Sejak 2019 Adidas menyaksikan bahagian pasarannya di China jatuh daripada 19% kepada 11%, menurut angka Euromonitor, membolehkan gergasi tempatan Anta melonjak ke tempat kedua dari segi bahagian pasaran pakaian sukan di belakang Nike.

Adidas juga lebih terkesan daripada rakan sebaya dengan kontroversi kapas Xinjiang 2020, kata penganalisis CMBI Walter Woo, di mana jenama Barat diserang di media sosial China berhubung komen mereka mengenai keadaan buruh di wilayah itu.

Strategi pemasaran yang berat pada gaya hidup dan duta selebriti berbanding ahli sukan dan prestasi bermakna penarikan balik selebriti daripada sokongan jenama asing menyebabkan Adidas kurang kelihatan di pasaran.

Ketua Pegawai Eksekutif baharu Bjorn Gulden menyatakan pada Mac bahawa Adidas akan meningkatkan tumpuannya pada sukan di China, terutamanya bola sepak dan maraton, dan menaja lebih ramai atlet China.

Di samping itu, ketua pasaran China, Adrian Siu, sendiri hanya dalam tempoh setahun, telah memulakan strategi pemulihan pelbagai serampang untuk pasaran yang merangkumi tumpuan kepada “hiperlokalisasi” dan kelajuan, kata orang dalam Adidas China kepada Reuters.

Tiga sumber, yang tidak mahu namanya disiarkan kerana mereka tidak dibenarkan bercakap dengan media, berkata tumpuan tempatan ini jelas bukan sahaja dalam meningkatkan bahagian produk rekaan tempatan untuk pasaran kepada 30% daripada kurang daripada 10% sebelumnya, tetapi juga dalam budaya dalaman syarikat.

Sejak Siu yang berasal dari Hong Kong mengambil alih, mesyuarat telah diadakan dalam bahasa Cina dan bukannya bahasa Inggeris, kata sumber. Satu lagi sumber Adidas China berkata kelajuan ke pasaran kini dilihat sebagai kunci, kerana pengguna China tidak henti-henti mencari yang baharu. – Reuters