Pendapat: Telatah Twitter Elon Musk menghalang beberapa pengiklan, mengekang jualan

Dalam beberapa minggu selepas Elon Musk memperoleh Twitter Inc, beratus-ratus pengiklan menghentikan perbelanjaan pada platform itu, berhati-hati dengan perubahan yang mungkin dibawa oleh jutawan cerdik itu ke platform media sosial.

Beberapa bulan kemudian, ramai yang masih belum kembali, walaupun usaha pasukan jualan Twitter untuk menarik mereka kembali dengan diskaun yang tinggi dan alat keselamatan baharu.

Dari September hingga Oktober tahun lepas, 10 pengiklan teratas di Twitter membelanjakan AS$71 juta (RM312.71 juta) untuk iklan, menurut anggaran daripada Pathmatics. Dalam dua bulan lalu, angka itu menurun kepada hanya AS$7.6 juta (RM33.47 juta), susut sebanyak 89%, kata firma penyelidikan itu. Pelanggan iklan teratas Twitter secara sejarah telah memasukkan nama marquee seperti HBO, Amazon, IBM dan Coca-Cola.

Walaupun terdapat sedikit peningkatan dalam pengguna harian sejak awal 2022, pendapatan Twitter telah jatuh sebanyak 50% sejak Oktober akibat daripada “penurunan besar-besaran” dalam pengiklanan, kata Musk awal bulan ini. Jenama utama seperti Mondelez International Inc, Coca-Cola Co, Merck & Co, Hilton Worldwide Holdings Inc dan AT&T Inc masih belum meneruskan perbelanjaan iklan pada platform itu setakat Februari, menurut Pathmatics.

Agensi media utama seperti IPG dan Horizon Media, yang menasihatkan pelanggan untuk berhenti seketika atau mempertimbangkan untuk menggantung kempen Twitter mereka selepas Musk mengambil alih, belum lagi menggalakkan pemasar untuk kembali, menurut orang yang biasa dengan situasi itu. Seorang pembeli media berkata bahawa cadangan awal firma mereka kepada pelanggan selepas Musk mengambil alih adalah “lampu merah,” seperti dalam, berhenti berbelanja.

Mereka masih menasihati pelanggan untuk meneruskan dengan berhati-hati – cahaya telah bertukar kepada “ambar” – kerana syarikat itu nampaknya masih dalam keadaan huru-hara. Twitter sedang bersedia untuk mengalih keluar pengesahan daripada akaun yang tidak membayar yuran langganan, dan dalam beberapa minggu kebelakangan ini Musk terlibat dalam perbalahan awam dengan bekas pekerja yang kurang upaya. Minggu lalu, syarikat itu mendedahkan bahawa kod sumbernya telah bocor dalam talian.

Musk telah mengambil langkah untuk meningkatkan keyakinan pengiklan. Tidak lama selepas jutawan itu memperoleh syarikat yang berpangkalan di San Francisco pada bulan November, apabila ucapan kebencian membuat kebangkitan semula di platform, Twitter cuba menarik kembali pelanggan iklan yang berhati-hati dengan melancarkan produk baharu yang akan membolehkan pemasar menyekat iklan mereka daripada muncul bersama tweet yang mengandungi kata kunci atau imej tertentu – dipanggil kawalan bersebelahan.

“Jika ia seperti kemalangan kereta api atau adegan perang, maka mungkin jenama yang mesra keluarga tidak akan mahu mengiklankan tepat di sebelah itu,” jelas Musk pada persidangan teknologi Morgan Stanley pada awal Mac.

Dan akhir tahun lepas, ketika syarikat itu berlumba-lumba untuk memenangi kembali pemasar yang telah melarikan diri, Twitter mula menawarkan pengiklan diskaun utama – dalam beberapa kes ratusan ribu dolar dalam iklan percuma – jika mereka akan mula berbelanja semula. Twitter tidak lagi menyiarkan tawaran tersebut, tetapi beberapa pengiklan berkata mereka tahu mereka boleh mendapatkannya jika mereka mahu kembali. Syarikat itu tidak menjawab permintaan untuk mengulas tentang pengiklannya.

Salah satu halangan terbesar untuk berbelanja lebih, kata pengiklan, ialah tingkah laku Musk sendiri di Twitter. Pada bulan lalu sahaja, Musk mempertahankan kartunis yang mencipta “Dilbert” selepas dia mengeluarkan kata-kata perkauman dan membuat jenaka seksis tentang wanita “berbahaya dan ganas.” Minggu ini, dia membalas – dan dengan itu menguatkan – tweet yang mempromosikan naratif anti-trans sekitar penembakan sekolah di Nashville, Tennessee.

Pengiklan telah menyatakan kebimbangan mengenai keputusan Musk yang tidak menentu dan bagaimana jenama peribadinya kabur dengan imej korporat Twitter. Contohnya, pada hujung minggu yang sama dengan Super Bowl – secara tradisinya acara pengiklanan utama untuk Twitter – Musk meminta jurutera melaraskan algoritma untuk meningkatkan tweetnya sendiri ke dalam suapan pengguna.

“Ini adalah kad liar tidak ketara ini,” kata pembeli media mengenai Musk, meminta namanya dirahsiakan untuk mengekalkan hubungan di Twitter. “Kami perlu bekerjasama dengan pelanggan untuk memahami dari perspektif nilai: Adakah ini rakan kongsi yang anda mahu bersama dalam perniagaan?” Jawapan ringkas untuk kebanyakan pengiklan sekarang ialah tidak.

Bulan lalu, syarikat itu mengembangkan kawalan kedekatannya supaya jenama boleh menyekat iklan mereka daripada dipaparkan bersebelahan dengan akaun pengguna tertentu juga. Pengecualian Pengarang, seperti yang dipanggil Twitter, membenarkan pengiklan memilih sebanyak 1,000 pemegang yang mereka mahu iklan mereka dijauhkan, selain kata kunci dan topik.

“Jenama perlu mempertimbangkan sumber dan maksud seseorang itu,” kata Jason Lee, pegawai keselamatan jenama di Horizon Media, sebuah agensi media terkemuka AS.

“Ironinya, sudah tentu,” kata seorang lagi pembeli media dari sebuah agensi besar, “akaun No. 1 atau No. 2 yang akan kami elakkan ialah pemilik syarikat itu.”

Twitter, yang secara sejarah memperoleh lebih daripada 85% hasil tahunannya daripada pengiklanan, telah lama mengkhusus dalam pengiklanan jenama, menawarkan pemasar tempat untuk menyampaikan mesej mereka supaya ia muncul dalam perbualan yang sama sekitar acara utama seperti Piala Dunia atau Super Bowl. Tetapi banyak acara utama bukanlah detik yang menggembirakan, dan jenama juga bimbang tentang lonjakan ucapan kebencian dan kandungan lain yang tidak menyenangkan.

Syarikat itu bekerjasama dengan agensi luar seperti DoubleVerify dan Integral Ad Science untuk mengaudit alatan bersebelahan pengiklanannya untuk memastikan pemasar bahawa iklan mereka tidak disiarkan bersebelahan dengan siaran yang tidak sesuai. Syarikat itu juga telah mengupah Sprinklr, sebuah firma strategi dan analisis media sosial, untuk mengaudit kelaziman ucapan benci pada perkhidmatan tersebut. Tetapi pemasar berkata keputusan daripada pelbagai audit sama ada belum cukup jelas untuk meneruskan perbelanjaan, atau mereka masih menunggu untuk melihat hasilnya.

Ada isu lain. Pengiklan mengurangkan perbelanjaan digital mereka secara lebih umum, disebabkan oleh tekanan ekonomi dan pengurangan keberkesanan iklan selepas Apple Inc melaksanakan peraturan privasi baharu pada iPhone – perubahan yang turut mempengaruhi pesaing Twitter.

Musk tidak menakut-nakutkan semua pengiklannya – semasa temu bual di Bloomberg Television pada akhir Februari, Mark Read dari WPP Plc, yang mengendalikan agensi media terbesar di dunia, berkata dia berpendapat Twitter “nampaknya jauh lebih stabil” daripada ia telah berlaku beberapa bulan lebih awal.

“Saya rasa pelanggan mahu mula melihat bagaimana mereka boleh kembali ke Twitter,” tambahnya. Semasa wawancara Morgan Stanleynya, Musk mengucapkan terima kasih kepada Read atas sokongannya, dan memanggil Apple dan Walt Disney Co sebagai pengiklan yang “berpegang pada kami.”

Sehingga lebih banyak nama besar kembali, beberapa pengiklan yang lebih kecil memenuhi tempat untuk menjangkau khalayak Twitter yang masih besar, yang Musk katakan ialah 250 juta orang setiap hari. FinanceBuzz, tapak web kewangan peribadi, telah membelanjakan lebih banyak untuk iklan Twitter setiap suku tahun sejak pengambilalihan Musk, dan tidak terfikir untuk meninggalkan platform itu, kata Franck Delbecque, pembeli media kanan yang mengetuai strategi media sosial FinanceBuzz.

“Kami tidak mempertimbangkan semula selagi ia memenuhi matlamat platform kami,” kata Delbecque, yang tapaknya membelanjakan kurang daripada AS$1 juta (RM4.40 juta) untuk iklan pada suku pertama. Sejak Musk mengambil alih, FinanceBuzz sebenarnya telah melihat prestasi iklan bertambah baik.

Syarikat mengukur prestasi terutamanya dari segi penukaran atau bilangan pengguna yang melawati tapak webnya selepas melihat iklan. Delbecque berpendapat perubahan pada algoritma Twitter, yang mengawal tempat, bila dan sebab iklan dipaparkan, telah membawa kepada kadar penukaran yang lebih baik. Twitter “pasti setanding dengan platform lain,” katanya.

Musk nampaknya telah mengambil lebih banyak minat dalam organisasi jualan Twitter dalam beberapa minggu kebelakangan ini, dan mengubah struktur pelaporan supaya kira-kira setengah dozen pemimpin jualan kini melaporkan terus kepada CEO, menurut seseorang yang biasa dengan langkah itu. Dalam langkah yang mungkin bertujuan untuk menghalang lebih ramai pekerja daripada keluar, Musk telah menawarkan pekerja geran ekuiti baharu yang akan mula diberikan selepas enam bulan dan akan menawarkan mereka peluang untuk mengeluarkan sebahagian daripada ekuiti mereka dalam masa kira-kira setahun, Wall Street Jurnal dilaporkan.

Namun, pengiklan bimbang tentang pergolakan pada pasukan jualan Twitter, menipis melalui beberapa pusingan pemberhentian sejak Oktober. Sesetengah pemasar berkata mereka mempunyai beberapa pengurus akaun atau wakil jualan baharu pada masa itu, yang telah menjejaskan hubungan dan keyakinan bahawa Twitter akan menyampaikan seperti yang dijanjikan.

Kebimbangan itu diperbaharui pada awal Mac selepas satu lagi pusingan pemotongan kakitangan. Dilaporkan secara terbuka bahawa Chris Reidy, ketua jualan Twitter, telah diberhentikan dengan rakan sekerja, tetapi pekerja dan rakan kongsi kemudian menyedari Reidy masih berada di Twitter – menambah kekeliruan dalam kalangan pemasar.

“Perlu ada pemahaman yang jelas tentang organisasi mereka,” kata seorang eksekutif agensi media. “Tidak kira Elon, seperti siapa yang mengendalikan kedai di sini?” – Bloomberg